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线下暂停 开发商迎战销售场景革命
2020-02-14 09:41  来源:北京商报网  
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为避免疫情扩散,楼市最倚重的线下销售已被按下暂停键。随之,开发商开通网上售楼处直播卖房、小程序售楼……“线上渠道”迅速成为各大楼盘标配。然而,需求暂缓,大宗商品低频谨慎的交易特性,似乎远非一场销售场景的“革命”短期内能逆转的;卖房之外,疫情之间,如何跟客户保持黏性、保持口碑,同样是这场销售革命中的重点。

  紧急搭建线上平台

对于很多房企营销条线的员工,春节这个假期往往是一年中最长、最踏实的。“年底保回款,冲的人都崩了,春节一般没有哪家公司不休到正月十五的。”王林,某华东房企北京公司一项目营销负责人说道。今年大年初一下午便接到北京公司老板电话,要求第二天“不计任何代价回北京”。“当时看武汉的疫情,我也跟团队的人说,咱们不管能干什么,先回北京,别到时候回都回不去。”

疫情蔓延之下,回北京干什么,其实王林心里也没底,抢完第二天机票的他给两家平日关系不错的电商平台老总打了电话,希望能够配合尽快搭建一个线上售楼处。

“开发商跟我们的想法不谋而合,大年三十我就开始跟客户沟通,最早一批线上售楼处在大年初一便跟技术、内容、销售启动搭建。”某房产电商平台北京区的总经理大唐说。

起初,对于线上售房,王林和他的团队并没有太多的期待。

“跟客户聊天也得有个理由吧,不能天天拜年,大家觉得,总得有个由头,这是我们最开始找平台做线上售楼处的目的。”王林说。

不仅是王林所在的这家在北京仅有一两个项目的开发商,万科、恒大、保利、金地等头部房企都急于开辟线上渠道,不少公司还开发了自有销售小程序,包括销售展示、VR看房、在线咨询、预约看房、在线算价等诸多功能,希望将流量紧紧抓在自己的手里;龙湖、万科、融创等一线房企入驻抖音等平台,精准对位购房人群。

但网上直播销售也存在不少问题,例如直播中多数项目的拍摄手法粗糙、观看体验一般;多数直播卖房仍缺乏互动性等。

李爽是北京一家楼盘的销售负责人,她跟当前各大楼盘的营销负责人一样,几乎每天都会带领团队商讨一个重要课题:如何有效直播卖房。

她要求销售顾问们观看包括李佳琦在内网红直播视频,学习带货技巧,恨不得他们一个一个都能化身“网红”主播,实现直播带货卖房。

但中原地产首席分析师张大伟也直言,疫情不缓解,没人敢大额度消费和投资。而且,大宗商品不可能线上销售,特别是投资属性更是如此。

李爽说,当前的局面是倒逼企业转变或者加强线上营销思路的一个契机。线上体验如何去做,才能实现真正交易。而不像现在,线上营销基本就是一个展示橱窗的效果。希望大家能探索新的线上营销思路和新的产品,即便不能立即实现销售,能够吸引和锁定意向客户,将来就有转化真实销售的可能。

零的突破

然而跟买菜、买衣服、买口红不同,购房这种大宗消费目前线上接受度并不高,尽管此前已经有58、贝壳、我爱我家等平台开启VR看房,但线上看看热闹,线下实地考察的过程依然没有改变。

但是流量的增加与成交量零的突破,依然在给整个行业不断打气。来自龙湖地产的消息显示,该公司旗下自有线上售楼产品“U享家”开放首日即实现一单成交。

“我们线上销售的开门红,对营销团队后续的线上业务也相当提振。”北京龙湖相关人士透露,首单成交来自太原公司的龙湖天钜项目,是一套面积110平方米的改善型产品,当然成交有促销的因素,但希望是个好的开始。

好消息不止一个,一家电商平台的销售代表徐浩告诉北京商报记者,他们公司沈阳区域通过一周的网络直播卖房,已经成交了10套,成交总金额已超过940万元。

“这个项目主力户型都是全明通透户型,公摊低于15%,是目前市场中公摊很低的户型。”北京商报记者在观看一家楼盘的网络直播中注意到,网上直播有效改善了以往仅依靠图片、文字介绍项目的单调,而且还能向客户重点推介项目的核心卖点。

1月30日,北京房地产业协会向房地产开发行业发出倡议:各房地产开发企业应在2月9日24时前暂停售楼处的一切销售活动,以最大限度减少公众聚集。随后中房协也在全国范围内发布同类倡议,线下售楼处全面停止,开发商们的提前布局在这个时候凸显作用。

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责编:董阿慧
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